神兽之间：一家想当“青年文化买手”的书店
“神兽之间”并不好找。这家当红的书店像一片树叶隐没在上海市中心以南，八号桥四期周围的一大片老式居民区当中。这片区域，烟火气浓郁，走在路上，自行车铃声的叮叮当当和电瓶车嘀嘀嘀的催促声，交织在一起；人流密集，外卖员刚接上餐，老爷叔刚买完菜，谁都想赶紧通过这个绿灯。马路对面的小学依旧放着十几年前通用的课间进行曲。
“神兽之间”就在小学大门口的正对面，但是不临街，找到它，你得非常仔细。向园区内部走，经过一个几层楼高的机动战士装置，向左看有一家好像已经关门大吉的日料清吧，向右看是一家关着大门但在营业中的米其林粤菜馆。地图显示你已经到了。再抬头环顾，日料清吧黑色的招牌旁边，有一盏小灯牌——“神兽之间”。
然而，去年夏天仅仅开业半年时，这家新晋的书店，在大众点评“书店音像”上海区的好评榜上迅速蹿升至首位，成为了沪上疫情后新开书店的又一热门品牌。一年后，它已经累积了超过千人的付费会员。
“神兽之间”地方不大，200 多平方米的空间分隔成三个区域。中间是图书区，书的空间像翅膀一样向两侧展开展开，分别是咖啡厅和自习室。桌上几块小立牌详细介绍了会员计划，告诉你图书可借阅且与电商同价。
“完全放弃了图书这部分利润，现在选书就很自由啊。”神兽之间的老板 Jam 说。“事实上你要人不去线上比价，这根本就是反人性的，更何况我不希望人带着给实体书店送钱的心态消费。”Jam 提出一条新的思路，书只是起点，他想做的是“新一代青年的文化买手”。
图书区沟通着两翼的动静相宜。左侧的咖啡和活动空间被命名为 Poor Theatre。这个概念来自波兰戏剧大师葛罗托斯基提出的质朴戏剧理论 Poor Theatre，强调摒弃非本质的一切东西，强调人与人之间的真实交流。每周有一到两场活动，而老板的野心是一天一场。
活动不止阅读，在一场刺青活动上，Jam 自己贡献了有生以来首次纹身体验，他在手臂内侧纹了一句话：IN DARWIN WE TRUST。右侧的空间是会员专属自习室，安静，不受打扰，能看见对面的 Poor Theatre。“自习的人看见对面张牙舞爪玩着的人，热闹的人看见对面的安静读书的人。冲突感本身就有趣，更关键是大家都看到了对方不同的世界。一个 Smart 一个 Sexy。”Jam 说。未来每家分店，咖啡厅和自习室都有，都得互相照见。
Jam 是 80 后，见面那天他穿了件蓝色开衫，灰色西服裤，有一股恰好的文艺气息，并不浓烈。
2010 年前后，他刚从老家合肥来到上海读研，就开始流连于各家 livehouse，迫不及待地把那些高中大学时期花了几个整夜下载音乐，重新现场感受一遍。Jam 认为人应该既有“神性”的部分，追求理性和逻辑，也有“兽性”的部分，追求审美和乐趣。缺一不可。这也是这家书店名字的内涵。
当然，书依然“神兽之间”气质基调，图书不多但选品用心。书架上，社会学类目的一行小字告诉你“社会学：帮助我们发现因熟视而无睹的身边之物”。整个社会学类又分“好奇”“进阶”“深入”几个梯度，内容依照梯度更专业深度。总共 16 门学科，500 本书。每一本书都按照京东商城实时售价卖出。
书店一直是今年来城市空间变革中最活跃的因素，它不仅承载了文化和商业因素，同时也展现了人们对生活方式的态度。
《2020-2021 中国实体书店产业报告》显示，2020 一整年，全国新开书店 4061 家，新开数量是关闭数量的 2.6 倍。上海的新开书店数量在全国位列前茅。其中，最引人注目的是长宁区的上生·新所，引进的日本著名的茑屋书店，甚至成为了打卡之地，备受追捧。
而“神兽之间”的诞生，显然也是都市书店空间变革潮流中的一部分。对此，Jam 说，“书只是起点。”而其中，音频、视频也都是很好的文化载体，能让思维活跃起来的热闹活动，也是文化的一部分，神兽之间办播客，和看理想合作，每周一到两场活动，不同形式都乐于尝试。
神兽整个空间挑高很高，入口是图书区。抬头望，你会注意到两块从天花板垂下的白色长布条，蓝色的字迹写满一些名字昵称。这是在神兽之间举办的一场“30人30曲”音乐活动，一把吉他，30 个人创作。蓝字就是创作者们的名字。你还会看到一些关于自由意志的思想碎片：“因为关心自由意志，所以警惕消费主义。但我们拥抱消费和商业，就像拥抱顺流而下的河水。”
近年来，书店+咖啡打造的综合业态组成了书店发展的动力，书店革新也代表着人们对城市文化空间的审美和需求在变化中。“2015 年以来，书店业是比以前要好的。”Jam 在金融行业工作时，就敏锐地注意到了这个变化。
“线下文化空间，有自己的商业价值，不能只依靠消费者的情怀。”Jam 几年来观察文化产业，他认为没有事实说明这条路是跑不通。
会员制是 Jam 所看到的核心商业逻辑。“饮品和会员费，是目前主要的收入来源。”Jam 坦诚，一年下来，神兽之间已经达到了收支平衡，经验告诉他，文化产业本身就需要时间成长发酵。而且，这一年多实践，已经初步得到证明，陆陆续续积累了超过 1000 人的会员。付费会员制和付费参与活动带来比较好的效果，用互联网术语来讲，“用户黏性比较高”。
付费会员享有免费借阅、免费咖啡、免费参加活动、免费自习室等服务。跟知名线上文化品牌看理想合作，付费会员可以在店内畅听看理想的节目。蒋巍想通过精选通识书单、与线上文化品牌合作、不定期的文艺活动，以及咖啡厅和自习空间，为都市青年们提供一个 Smart and Sexy 的线下空间。
“线上的文化品牌很多，品质也很好。线下却不多见。上海网红书店不少，它们很美貌。但对我来说肤浅了点。Sexy 但不够 Smart。”看理想是很合适的合作方，追求智识和审美乐趣的都市年轻人是两者共同的目标受众。“没有什么理由不合作。”
《出色WSJ.》：这些年来，书店做复合业态不是新鲜事。但图书与电商同价，除了当当几乎没有线下实体书店这么做。直接舍弃这部分利润，你是怎么考虑的？
Jam：这是一件顺人性的事情。既然我们已经可以很方便在线上购书，这种情况让人不要比价，我觉得是有点反人性的。而且我也不想让消费者用“做慈善”的心态买书。线下实体文化空间，有自己本身的商业价值。
与电商同价，不考虑书的毛利，选书真的就很自由。神兽之间的好口碑，一部分就是建立在选书自由的基础上的。我想这个空间吸引的是青年人，所以图书利润最大的童书板块我也放弃了。
《出色WSJ.》：选书的标准是什么？这套体系是怎样制定的？
Jam：书不多，但有一个通识框架书单，找了一些老师、前辈一起来做。他们不一定是某一个学科的特别专家的一个学者，而是说对整个世界是如何运行的这么一个问题，有个更好的，整体的感觉。
这个书单构建在有 16 门逻辑学科、500 本书的通识框架的基础上，哲学的、文化的、历史的都有。每个门类有“好奇”“进阶”“深入”3个梯度。假设你对社会类的书籍感兴趣一点，但不知道从哪本书开始，那么从“好奇”这个梯度挑挑看总没有问题。另外这个书单从资深读者的角度看，又立得住的。有的时候也根据事件出一个书单，比如 1 月份美国大选，我们就挑了一系列能用来认识美国的书，不是完全肤浅地陈设一个事件，而是希望多往下深入地思考。
《出色WSJ.》：神兽之间只专注于年轻人？
Jam：我们现在的会员大约是 25-35 岁的年轻人，跟我一开始预期的目标人群是吻合的。当然不是限制年龄框框，我们总有一天不在生理上年轻人的范畴里。年轻和一个人的心态有关系。始终有开放的心态，保持好奇心、拥有同理心，就是年轻的。青年人的朝气、活力和热情对我来说最有感召力，我很反感和恐惧一些人人到中年就开始油腻，自以为是权威。年轻人在成长，走向成熟，往更博学有责任感的方向。这过程也像神兽之间的状态。你的“兽性”可能让你一直追求享乐的部分，但“神性”引导你寻找更多的东西。
《出色WSJ.》：在做神兽之前，你在金融行业做文化产业的投融资工作，这对后来辞职创业有什么影响？
Jam：我关心两个维度，审美的价值和商业层面的价值。一直希望一个很有情怀很美的地方不能只靠情怀维系。首先我作为一个文艺爱好者，一向比较关注书店这个业态。我研究生念经济学，后面工作也一直在金融行业，做的是整个大的文化产业的投融资和产业观察。所以我也很关心书店的商业价值。
我们可以看到的是，这些年在线上的文艺创业出现了一些很有意思的文化品牌，做得很好。在这个方面我不认为自己还有很大优势，但是线下这样的文化实体空间不多。网红店很多，它们很美，在我看来有点太肤浅了，太浮在表面了，它们 Sexy 但不够 Smart，让人觉得有质感的东西比较少。
在 5、6 年做文化产业投融资这个过程中，我发现做一个书店在商业逻辑上是可行的，起码没人告诉我一定不可行。比如说西西弗书店，已经是一个比较成熟比较成功的零售品牌，即使全价卖书也有不错的转化，咖啡店人很多，也能在商场拿到比较好的位置。
后来回顾看，我原来每隔几年就有做个书店的念头，每隔一段时间就跟朋友提。光有热情是不够的，热情是我的起点，同时在商业逻辑上也看得到一个清晰的链条，那么我觉得这件事就值得我去冒险。
《出色WSJ.》：这条你认为跑得通的商业逻辑链条是什么？到目前效果怎么样？
Jam：核心模式的会员制，主要收入来源是会员和饮品。所以一开始就打算拓展分店，当会员体量达到一定程度，那么这个模式就是跑得通的。我们从线下开始做神兽之间这个品牌，也希望线下能给人不同的体验，会员权益大多通过线下展示，所以到店还是很重要的。
而一家店的吸引能力远远不如多家门店。目前我们只有一家，很多这边来店里的人，他们会主动的说很喜欢这家店，但是因为离他上班和他家都不近，所以他们来办会员的概率会变小。这个是很现实的问题。我们接下来就是去覆盖到更多白领们住的地方，这样的话办会员的概率就会大很多。这么一个人群在全上海有 20-30 万人。
一年多下来，我觉得还是挺好的。口碑不错，会员已经超过 1000 了。虽然还没盈利，已经有不少商业地产方来接触我们，文化产业的发展一定是长期的事情。
开业没多久就碰上疫情，但后面就正常了。我原本担心在选书的气质方面太硬核或者学术氛围太浓。但还好啊，还是能吸引到很多元的年轻人。也担心过这个装修风格会不会让人觉得偏“网红”，就变打卡地。后来发现能留下来的确实是对神兽之间有认同感的人。
《出色WSJ.》：除了打出“电商同价”的招牌，你还提出“青年文化买手”这个概念，你怎么解释“文化买手”？
Jam：书是很重要的起点，但我觉得它不是唯一的，也不该站在一个高高在上的位置。视频、声音都是很好的文化载体。
我们现在也做播客，声音有很不一样地方，它更温暖，离人心更近。包括我们跟看理想合作，会员可以在店里畅听看理想节目。
活动也是很重要的，我甚至想每天一场活动，当然人力限制现在这不现实，目前是每周 1-2 场的频率。活动和选书一样，一定是有品质保证的，富有多元性的。跟传统意义上的书店不同，除了读书活动，还有别的。我们办桌游活动，玩《李智慧生存游戏》，这是一款女性主义的桌游。我们在店里面办纹身活动，我自己之前都没尝试过，当天刺了一句：IN DARWIN WE TRUST。前阵子办了场音乐活动“30人30曲”，一把吉他，30 个人来作曲，现在你看到店里面挂的那两条垂下来的布，上面就是参与创作的人的名字。
其实就像做时尚买手，只有这些品牌，这季的哪一款才能进我的店；也像一本杂志，读者信赖编辑推荐，编辑负责挑选生产内容。我对服饰鞋帽没那么多了解。但对文化有些自己的感觉。我把我觉得好的这些东西呈现出来，但不是说这个东西好别的不好，这只是有自己的视角。它不是算法来推荐的，而是有人来挑选的。
《出色WSJ.》：会员自习室在整个空间里显得很游离，是完全可以独立的部分，这个设计也是神兽之间在未来每家分店存在的吗？
Jam：有些人可能永远只是来参加闹腾的活动的，有些人也许只是认真地看书自习。我想让参加活动的人知道旁边这些书也很有意思，那些看书的人发现旁边人“张牙舞爪”玩的东西并没有那么遥远，这种冲突感本身就很有意思，人和人互相了解保持合作状体也是我所提倡的。
这也是商业上的考量。偏感悟的感性的“兽性”Sexy，逻辑上有远见有预判的“神性”Smart，我认为这两者都该有，只存一个是不完整的。
《出色WSJ.》：所以这样一家店选择上海是重要的吗？
Jam：成本的角度，我考虑过是不是先去二线城市，比如我老家合肥。但仔细想好像讲不通啊。假设要问一个成功的文化品牌从哪里出来，我肯定希望是上海。因为它是有上海气质的，上海有这样一群年轻人，喜欢文艺，有很多种面貌。上海的文化生活也更精彩。我刚来到上海读书那些年，第一件事就是泡在各个 livehouse 听音乐，把我曾经花几乎整天时间下在硬盘里的音乐都在现场找回来。
《出色WSJ.》：你过去说过，2015 年之后，文化产业越来越好了，有哪些例证呢，现在依旧是这样吗？
Jam：2015、2016 年之前其实是没那么多书店的，现在基本每个好一点的商场，都有一家书店。西西弗现在有 200 多家店。客观地从门店数量来看，这件事立得住。而且也不是谁给谁输血，有足够的客流就有足够的成交量嘛。商场本身需要这种个性化有质感的空间。
现在我们也沟通了一些商场，他们的需求已经不再是需要一个书店这么简单的事情。更需要一个看起来不一样的文化空间，有更明确的受众画像，是不是以书的形式不是主要的。
所以小众、非常具体的目标受众我就觉得完全不是问题。更关键的是对一个文化空间的运营能力，怎么样吸引人进来，变成商业上的回报。这是要一起动脑筋的。
《出色WSJ.》：新店选址有什么考虑？
Jam：低成本成本拓店的确是很重要的，目前我确实也做到了。尤其在疫情的环境下，眼下我觉得还不太适合主动去开店，甲方邀请为主。其实有很优质的商业地产项目来找我们，我们也乐意做，但没有足够的钱只好暂时放弃。我们也推了一些邀请，气质不和，直接点说，我觉得它们不配。
今年马上无锡的分店要开业了。上海的第二家店，再等几个月也要开。
从长远的愿景考虑，我很希望能做到 Blue Bottle 咖啡店的状态。这个品牌出自加州，但在日本的运营非常好。我去过京都的 Blue Bottle，我发现它不仅是为自己背书也在为周围的环境背书。那不是一个游客很多的地方，有很强烈的本地氛围，我去的时候正是樱花开放的季节，风景很美。好像只要跟着 Blue Bottle 走就能很放心。如果神兽之间能做到，让一个没来过上海的人跟着神兽之间逛，也觉得很尽兴，那是非常好的状态。
《出色WSJ.》：未来的新店有什么变化？
Jam：分店会包含神兽之间 Smart and Sexy 的底层逻辑。跟养花一样，只要以健康的频率浇水，它不会无缘无故挂了，它是往上走的。但长成什么样，可能每个花骨朵每个分支冒出来的都不尽相同。